Der Markentransfer by Holger Hätty

By Holger Hätty

Eine Vielzahl von Transferbeispielen belegt das in jüngster Zeit stark gestiegene Interesse am Markentransfer, additionally der Übertragung bekannter und eingeführter Markennamen auf neue Produktbereiche. Demgegenüber stehen eine Vielzahl gescheiterter Transferversuche und die Kasandrarufe profilierter Markentechniker, sei es, daß sie am Erfolgspotential von Markentransfermaßnahmen zweifeln, schlimmer jedoch, daß sie unfavorable Auswirkungen auf die Marke befürchten. Der Autor hat die bislang umfassendste Gesamtabhandlung zu dem Thema vorgelegt. Ausgehend von fundierten theoretisch-wissenschaftlichen Betrachtungen und einer kritischen examine der bisherigen Lösungsansätze wird auf der Grundlage einer realitätsnahen experimentellen Untersuchungsanlage und weiterführender subtiler theoretischer examine ein operationales und praxisnahes Modell zur Bestimmung des Transferpotentials von Marken entwickelt. Durch die examine von Paneldaten wird darüber hinaus erstmals die ökonomische Erfolgsträchtigkeit von Markentransfermaßnahmen quantitativ überprüft. Gestützt auf eine qualitative Expertenbefragung und eine Vielzahl von Fallbeispielen werden konkrete Hinweise für eine praktische Umsetzbarkeit der gewonnenen Erkenntnisse gegeben. Die differenzierte, gleichzeitig aber praxisnahe Darstellung vermittelt jedem Entscheidungsträger eine Vielzahl wertvoller Einsichten und läßt die große Sensibilität des Verfassers für markenpolitische Fragestellungen erkennen.

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Vgl. : Die Operationalisierbarkeit von Theorien zum Konsumentenverhalten, Berlin 1976, S. 16. 17 - zu beschreiben. Letztendlich stellen sie jedoch eine nicht begriindete, mehr oder weniger willkiirliche Abgrenzung dar. Neben diesem eigenschaftsbezogenen Ansatz sind der Vollstandigkeit halber als weniger verbreitete angebotsorientierte Begriffsbestimmungsansatze der instrumentale Ansatz von G. Bergler und die Merkmals- und Herkunftsabstufungen von Schafer zu erwahnen35 . 2. Nachfrageorientierte Ansiitze der Wesensbestimmung Der groBe Mangel, der u.

In letzter Konsequenz bedeutet dieses Vorgehen natiirlich die Gleichmarkierung der unterschiedlichsten Produkte und steht dem Ziel einer intensiven, produktbezogenen Markenpolitik diametral entgegen. h. die namensmaBige Individuali~ierung eines Herstelleruntemehmens als einzige Funktion des Firmennamens anerkannt und damit eine Eintragung als Warenzeichen in die Zeichenrolle abgelehnt. Inzwischen wird dem Herstellemamen zugestanden, zugleich auch eintragungsfahiges Warenzeichen zur Individualisierung der vom Untemehmen hergestellten Leistungen zu sein55.

Produktinnovation - Verfahren und Organisation der Neuproduktplanung, Wiesbaden 1m, S. 25 ff. 78 Die Zeitdimension ist fUr die Problemstellung ohne Relevanz und braucht im folgenden nicht weiter betrachtet zu werden. 79 Die Unterscheidung zwischen Unternehmens- und Marktneuheiten stammt von Freudenmann. Vgl. : Planung neuer Produkte, Stuttgart 1965, S. 4. 36 nicht zwangsHiufig mit einer Erweiterung des Leistungsprogrammes der Marke verbunden sein, vielmehr kann das Neuprodukt an die Stelle eines anderen treten und - ohne wesensgleich zu sein - dessen Funktionen erfiillen.

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